文/羅甯、祝婷婷、張藝

來(lái)源：商業數據派（ID:business-data)

曠日持久的(de)互聯網“柏林牆”終于(yú)倒下了(le／liǎo)。

9 月 17 日，在(zài)工信部最後期限到(dào)來(lái)之(zhī)時(shí)，國(guó)内頭部互聯網企業陸續解除外部網址鏈接屏蔽。經測試，騰訊 QQ 上(shàng)輸入淘寶網域名和(hé / huò)抖音官網域名後，均可以(yǐ)實現跳轉至對應的(de)網站，無需再複制鏈接到(dào)浏覽器打開。随後微信表示，将分階段分步驟解除屏蔽鏈接，淘寶、抖音等客戶端也(yě)相繼解除鏈接屏蔽。

（微信内已經可以(yǐ)點開抖音鏈接）

實際上(shàng)，早在(zài)今年 7 月，工信部就(jiù)啓動了(le／liǎo)互聯網行業專項整治行動，針對擾亂市場秩序、侵害用戶權益、威脅數據安全、違反資質和(hé / huò)資源管理規定等四方面八類問題進行集中整治，随後更是(shì)對部分重點企業進行調查，這(zhè)意味着中國(guó)互聯網行業過去十多年的(de)野蠻生長迎來(lái)了(le／liǎo)重要(yào / yāo)轉折點。

時(shí)代的(de)一(yī / yì ／yí)粒塵埃，落在(zài)每個(gè)人(rén)身上(shàng)，都是(shì)命運。

相對大(dà)平台的(de)競争變化，頭部平台的(de)變化更是(shì)會連鎖反應，逐步影響衆多商家，他(tā)們對于(yú)這(zhè)種變化夾雜着期待與猶豫。即便外鏈已經打通，但能否如願達到(dào)平台互聯互通卻仍待時(shí)間檢驗；也(yě)有一(yī / yì ／yí)些企業看準機會，想要(yào / yāo)借此找到(dào)品牌突圍，打造爆款的(de)新法則。

在(zài)這(zhè)樣的(de)重要(yào / yāo)時(shí)刻，有人(rén)觀望，也(yě)有人(rén)摩拳擦掌。在(zài)“握手開放”之(zhī)後，新的(de)電商生态究竟會發生哪些改變？商家們将如何應對這(zhè)樣的(de)改變？社交與電商的(de)下半場，誰會是(shì)下一(yī / yì ／yí)個(gè)赢家？

流量重塑：誰在(zài)害怕，誰在(zài)竊喜？

一(yī / yì ／yí)切皆因流量起。

取消屏蔽鏈接是(shì)時(shí)代的(de)分水嶺，如果說(shuō)過去的(de)蓄水池是(shì)大(dà)公司們各自積攢起的(de)小水窪，那麽在(zài)政策引導下取消屏蔽外鏈便是(shì)修建新的(de)“水渠”，它的(de)意義在(zài)于(yú)将一(yī / yì ／yí)個(gè)又一(yī / yì ／yí)個(gè)水窪連在(zài)一(yī / yì ／yí)起，目标是(shì)“水到(dào)渠成”。

解除屏蔽鏈接，流量将重新分配，尤其以(yǐ)品牌商家爲(wéi / wèi)核心的(de)企業帶來(lái)更自由的(de)發展空間，盡管這(zhè)種自由也(yě)是(shì)有限度的(de)，但此次解除外鏈屏蔽，通過轉發分享起家的(de)拼多多，以(yǐ)及通過種草和(hé / huò)直播“插隊”電商的(de)抖音快手，則與淘寶站到(dào)了(le／liǎo)同一(yī / yì ／yí)起跑線上(shàng)，并獲得了(le／liǎo)更大(dà)舞台，這(zhè)對于(yú)商家來(lái)說(shuō)意味着流量轉化效率的(de)提升。

“解除外鏈屏蔽最直接的(de)影響是(shì)簡化購買環節，縮短轉化途徑，轉化率可能會提升。”在(zài)拼多多從事安防産品的(de)賣家張江表示，解除鏈接屏蔽，帶來(lái)的(de)将會是(shì)獲客成本降低和(hé / huò)銷售轉化率的(de)提升，過去銷售=流量×轉化率×客單價×回購率的(de)公式在(zài)平台走向互通之(zhī)後會出(chū)現新的(de)變化，在(zài)客單價不(bù)變的(de)情況下，流量和(hé / huò)轉化率的(de)提升帶來(lái)的(de)是(shì)銷售的(de)提升，而(ér)商家更需要(yào / yāo)發掘出(chū)流量的(de)深度價值。

這(zhè)也(yě)是(shì)近幾年電商平台從淘寶、京東逐漸分出(chū)拼多多、抖音、快手等新玩家的(de)重要(yào / yāo)原因。根據中國(guó)互聯網絡信息中心統計，我國(guó)網絡購物用戶規模已達 8.12 億，占網民整體高達 80.3%，電商行業對國(guó)民的(de)普及率逼近峰值。盡管如此，但不(bù)同電商平台的(de)用戶增長速度卻截然不(bù)同，拼多多、抖音、快手電商平台快速崛起，與其說(shuō)是(shì)順應電商行業趨勢，倒不(bù)如說(shuō)是(shì)對流量潛力的(de)深入挖掘。

“現在(zài)大(dà)家都嘗試用抖音快手、直播爲(wéi / wèi)自己店鋪引流，因爲(wéi / wèi)視頻會給人(rén)更直觀的(de)感受。”張江表示，以(yǐ)往商家們依靠不(bù)同平台買流量換增量，但随着互聯互通時(shí)代的(de)到(dào)來(lái)，商家的(de)重心将逐漸轉移到(dào)對流量的(de)深耕細作上(shàng)。

借助抖快的(de)流量，通過短視頻進行引流，然後将平台上(shàng)的(de)流量引流到(dào)電商平台店鋪完成轉化，毫無疑問這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)絕佳的(de)獲客方式，此前由于(yú)這(zhè)個(gè)轉化鏈路過于(yú)長而(ér)流失客戶的(de)商家，可能因爲(wéi / wèi)此次開放外鏈而(ér)受益。

短期來(lái)看，既是(shì)流量入口，又做平台内部電商消化的(de)快手、抖音在(zài)此輪開放中，部分客戶可能被引流至拼多多等其他(tā)外部電商平台。但長遠看，開放後基于(yú)互聯互通的(de)互聯網生态，也(yě)縮短了(le／liǎo)抖音、快手等平台電商經營鏈條，進一(yī / yì ／yí)步助推抖音、快手商家發展。

“解除鏈接屏蔽對于(yú)頭部企業的(de)影響更大(dà)一(yī / yì ／yí)些，之(zhī)後會輻射到(dào)更多企業。”在(zài)廈門從事品牌營銷領域的(de)創業者單笛告訴商業數據派，“抖音有很多奇特的(de)消費習慣。多數人(rén)還是(shì)不(bù)怎麽看直播，但是(shì)他(tā)們會點到(dào)直播間的(de)商品列表裏面直接選一(yī / yì ／yí)個(gè)東西買，解除屏蔽之(zhī)後，在(zài)微信平台實現這(zhè)樣的(de)效果，對于(yú)大(dà)品牌來(lái)說(shuō)收益更高。”

盡管如此，單笛也(yě)提到(dào)自己目前仍然在(zài)猶豫和(hé / huò)觀望中，原因在(zài)于(yú)抖音近兩年在(zài)電商領域的(de)持續發力，在(zài)抖音直播、抖音小店、抖音視頻等不(bù)同業務之(zhī)間有完善和(hé / huò)詳細的(de)流量轉化方案，所以(yǐ)自己作爲(wéi / wèi)中小商家對于(yú)微信這(zhè)樣的(de)平台還不(bù)太依賴，“抖音官方從内容創作到(dào)直播間引流創作都有明确指引，搞直播有幾十萬粉絲，就(jiù)有月入數百萬營業額了(le／liǎo)。”如果接下來(lái)這(zhè)種将流量高效變現的(de)技巧能利用在(zài)其他(tā)平台，那麽自己也(yě)将開啓新的(de)業務。

在(zài)《平台社會》一(yī / yì ／yí)書中，荷蘭學者 José van Dijck 等人(rén)指出(chū)，平台并非是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)靜止的(de)社會機構，而(ér)是(shì)一(yī / yì ／yí)組動态協商的(de)社會關系。現實是(shì)，坐擁數億用戶的(de)互聯網巨頭們，卻像是(shì)處于(yú)兩個(gè)平行的(de)時(shí)空，帶有濃重 PC 時(shí)代印記的(de)浏覽器成了(le／liǎo)巨頭間的(de)傳送門。此輪解除屏蔽後，無疑是(shì)又一(yī / yì ／yí)輪生态占領，摩拳擦掌亦或者是(shì)小心翼翼，皆是(shì)流量重新分配之(zhī)後的(de)新起點。

開啓社交與電商下半場

對電商平台而(ér)言，流量的(de)重要(yào / yāo)性不(bù)言而(ér)喻，但流量背後代表的(de)，則是(shì)國(guó)内社交與互聯網的(de)開放精神。阿裏巴巴 CEO 張勇直言，“對中小企業，解除外鏈屏蔽能降低流量費用，有利于(yú)降低經營成本，帶來(lái)更好的(de)經營便利”。騰訊總裁劉熾平則提到(dào)：“騰訊的(de)生态環境本質上(shàng)是(shì)開放的(de)，我們的(de)生态目标就(jiù)是(shì)讓中小型公司能夠融入其中。”二者透露出(chū)這(zhè)樣的(de)事實：

1，依靠流量建立起的(de)壁壘影響到(dào)很多企業的(de)經營并加重其成本；

2，解除鏈接屏蔽是(shì)改變社交和(hé / huò)電商生态的(de)重要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)環；

3，築牆容易拆牆難，開放多元的(de)互聯網生态并非一(yī / yì ／yí)蹴而(ér)就(jiù)。

因此，對商家和(hé / huò)平台來(lái)說(shuō)，增量競争時(shí)代，如何在(zài)多元渠道(dào)上(shàng)持續維系用戶的(de)品牌忠誠度？如何讓用戶感受到(dào)平台的(de)包容和(hé / huò)開放？如何爲(wéi / wèi)生态繁榮帶來(lái)有益價值？這(zhè)些問題正在(zài)成爲(wéi / wèi)社交和(hé / huò)電商下半場的(de)長期課題。

作爲(wéi / wèi)多渠道(dào)食品運營商家，小養創始人(rén)小武告訴商業數據派，“對于(yú)開發一(yī / yì ／yí)個(gè)新平台，不(bù)同的(de)品牌基因和(hé / huò)盈利目标決定了(le／liǎo)采用不(bù)同形式獲取流量。起步期的(de)難度取決于(yú)一(yī / yì ／yí)個(gè)品牌的(de)營銷團隊的(de)渠道(dào)優勢在(zài)那裏，在(zài)核心體系不(bù)變的(de)情況來(lái)進行多平台經營的(de)思考。成熟的(de)電商平台流量結構是(shì)類似的(de)，選擇适合自己的(de)打法就(jiù)可以(yǐ)。”

當圍牆倒下，無疑帶來(lái)新一(yī / yì ／yí)波的(de)變局。

“從整體來(lái)看，獲客成本是(shì)降低的(de)。因爲(wéi / wèi)取消屏蔽本身就(jiù)意味着流量的(de)互通和(hé / huò)放大(dà)，而(ér)對于(yú)産品本身來(lái)說(shuō)，一(yī / yì ／yí)直以(yǐ)來(lái)都是(shì)全域思維，一(yī / yì ／yí)次付費流量，重複拉高轉化。但是(shì)整體營銷投入會基于(yú)新形式優化模型，做最優方案。”小武稱。

流量打通隻是(shì)第一(yī / yì ／yí)步，既然用戶入口的(de)前置化已無法避免，後續的(de)競争拼的(de)仍是(shì)運營能力，看誰的(de)流量轉化率更高。小武表示，“平台流量互通本身放大(dà)了(le／liǎo)流量入口産品豐富度，對新品牌來(lái)說(shuō)擁有了(le／liǎo)更多選擇的(de)機會，隻要(yào / yāo)聚焦到(dào)某一(yī / yì ／yí)個(gè)平台，打爆款的(de)積幾率會大(dà)大(dà)增加。對于(yú)成熟的(de)電商品牌來(lái)說(shuō)，主要(yào / yāo)考驗的(de)是(shì)全域流量的(de)運營能力，品牌的(de)調度能力，産品的(de)分析能力。這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)項重大(dà)的(de)考驗。”

實際上(shàng)，當社交與電商來(lái)到(dào)下半場，越來(lái)越多品牌将有機會通過内容傳播形成品牌爆發力和(hé / huò)影響力，經營花西子(zǐ)品牌的(de)營銷負責人(rén)鍾岱曾表示，“傳播率、轉化率、互動率、影響圈層、購買率、留存率，這(zhè)些和(hé / huò)流量密切相關的(de)數據在(zài)如今的(de)時(shí)代都在(zài)圍繞用戶興趣進行精準匹配，通過内容建立與用戶的(de)信任關系，尤其注重運營私域流量池，這(zhè)是(shì)快速打造爆款的(de)核心因素。”

解除鏈接屏蔽之(zhī)後，過去在(zài)用戶精準匹配和(hé / huò)内容營銷上(shàng)的(de)許多阻礙會進一(yī / yì ／yí)步降低，而(ér)更進一(yī / yì ／yí)步影響到(dào)電商平台的(de)貨币化率。

貨币化率是(shì)營業收入和(hé / huò) GMV 的(de)比值，通常反映出(chū)平台型電商 GMV 轉化爲(wéi / wèi)平台收入的(de)比率，根據行業平均來(lái)看，電商平台貨币化率要(yào / yāo)達到(dào)5% 以(yǐ)上(shàng)，但現階段，新興的(de)拼多多、快手等平台其貨币化率仍然較低。

以(yǐ)阿裏巴巴爲(wéi / wèi)例，2020 财年全年業績報告顯示，阿裏巴巴中國(guó)零售市場的(de) GMV 達到(dào) 6.589 萬億，全年核心電商部分營收 4361.04 億元。以(yǐ)此推算，阿裏巴巴核心電商部分貨币化率約爲(wéi / wèi) 6.62%。同年，拼多多财報顯示，其品牌授權及綜合服務收入 13.27 億元，公司 GMV 爲(wéi / wèi) 402.09 億元，以(yǐ)此推算，拼多多貨币化率 3.3%。

同樣快速成長的(de)快手電商平台呢？根據快手招股書，2020 年其電商平台商品交易總額爲(wéi / wèi) 3812 億元，營收則爲(wéi / wèi) 37.12 億元，以(yǐ)此計算，快手電商業務 2020 年的(de)貨币化率僅爲(wéi / wèi) 0.97%，遠低于(yú)其他(tā)平台。

受到(dào)解除鏈接屏蔽事件帶來(lái)的(de)影響，流量會重新分配，同時(shí)改變貨币化率的(de)水平。

這(zhè)裏不(bù)妨去做一(yī / yì ／yí)些假設，以(yǐ)快手 2020 年 3812 億元交易總額，若能達到(dào)行業平均水平的(de)5%，那麽快手電商 2020 年貢獻收入應該達到(dào) 190 億元，也(yě)能輕松覆蓋掉 2020 年的(de)實際經營虧損的(de) 103.2 億元。

從年報中也(yě)能看出(chū)，快手 2020 年收入 587 億元，但燒 266 億元用于(yú)營銷，錢都花在(zài)“流量”上(shàng)，這(zhè)種典型的(de)前期燒錢買流量也(yě)将因解除鏈接屏蔽而(ér)受到(dào)實際的(de)利好，對提升快手這(zhè)樣的(de)新平台貨币化率起到(dào)重要(yào / yāo)作用。

但同時(shí)，抖音、淘寶也(yě)同時(shí)進來(lái)了(le／liǎo)。一(yī / yì ／yí)漲一(yī / yì ／yí)跌的(de)博弈中。快手将在(zài)微信等社交平台上(shàng)受益還是(shì)受損，目前還不(bù)得而(ér)知。

同時(shí)，我們仍要(yào / yāo)看到(dào)，當社交與電商下半場來(lái)臨，獨立的(de) SaaS 電商也(yě)将迎來(lái)新機會。在(zài)過去諸如微盟、有贊這(zhè)樣吃到(dào)了(le／liǎo)微信封鎖淘寶紅利的(de)企業生态，成功在(zài)巨頭“樹下乘涼”，并且形成了(le／liǎo)自己的(de)完善體系，以(yǐ)體系作爲(wéi / wèi)依托，又成功拓展到(dào)更廣泛的(de)電商平台。

以(yǐ)有贊爲(wéi / wèi)例，在(zài) 2018 年與快手發布短視頻導購電商解決方案，之(zhī)後又在(zài)小紅書、虎牙、陌陌、微博等平台爲(wéi / wèi)店鋪導流，而(ér)當支付寶小程序、QQ 小程序興起，其 SaaS 服務又随着合作的(de)流量平台更加多元化，這(zhè)對于(yú) SaaS 電商減少單一(yī / yì ／yí)平台依賴，擴大(dà)收入來(lái)源起到(dào)至關重要(yào / yāo)的(de)作用。

“這(zhè)次事件是(shì)一(yī / yì ／yí)次利好，微信生态可以(yǐ)更加開放。”智能營銷 SaaS 公司 Stepone CEO 張文戰告訴商業數據派，“比如電商領域，解除外鏈屏蔽，打通之(zhī)後就(jiù)更方便導入電商了(le／liǎo)。”

對于(yú)電商 SaaS 而(ér)言，通過幫助更多平台商家進行流量沉澱，提高商家的(de)曝光率和(hé / huò)營銷手段，同時(shí)，微信的(de)價值會再一(yī / yì ／yí)次被放大(dà)。這(zhè)對于(yú)提前布局多平台的(de)電商 SaaS 企業而(ér)言是(shì)最大(dà)利好。

最後，依然要(yào / yāo)談到(dào)這(zhè)一(yī / yì ／yí)次互聯互通的(de)“非絕對自由性”，解除鏈接屏蔽的(de)前提是(shì)“安全”，而(ér)違反其安全原則的(de)依然會被屏蔽，這(zhè)對于(yú)用戶在(zài)平台解除鏈接屏蔽之(zhī)後的(de)用戶體驗依然是(shì)正向的(de)。微信在(zài)《微信外部鏈接内容管理規範》細則中重點提到(dào)：

1，防止出(chū)現違反國(guó)家法律法規的(de)行爲(wéi / wèi)；

2，防止出(chū)現過度獲取用戶隐私、危害網絡信息安全與數據安全的(de)行爲(wéi / wèi)；

3，防止出(chū)現過度營銷、誘導分享等有損用戶利益的(de)行爲(wéi / wèi)；

可以(yǐ)看到(dào)，當國(guó)内社交和(hé / huò)電商來(lái)到(dào)下半場，于(yú)普通用戶而(ér)言好處自不(bù)必多說(shuō)，所有人(rén)都能擁有更好的(de)産品使用體驗，而(ér)這(zhè)種價值将在(zài)中小企業之(zhī)間得到(dào)輻射放大(dà)。

外鏈屏蔽鏈接解除隻是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)開始，新的(de)環境對于(yú)對于(yú)野蠻生長的(de)互聯網公司正在(zài)提出(chū)更高要(yào / yāo)求，中國(guó)互聯網又進入一(yī / yì ／yí)個(gè)新拐點，開放多元、服務提升成爲(wéi / wèi)進行時(shí)。

隻有活水才有清流。