文/佳璇螢影

來(lái)源：刺猬公社（ID:ciweigongshe)

2022 年 2 月 9 日，“喜茶将裁員 30%”登上(shàng)微博熱搜，随後數天，“喜茶裁員”話題始終排在(zài)脈脈熱榜第一(yī / yì ／yí)位。這(zhè)家在(zài) 2021 年融資不(bù)斷也(yě)投資不(bù)斷的(de)茶飲巨頭，爲(wéi / wèi)何在(zài)歲末年初之(zhī)時(shí)傳出(chū)較大(dà)規模裁員的(de)聲音呢？

“喜茶裁員”上(shàng)了(le／liǎo)熱搜圖源：微博

據新浪财經報道(dào)，喜茶内部年前已啓動裁員，年後還會再啓動一(yī / yì ／yí)部分，總體涉及 30% 員工。有員工稱全體員工無年終獎，另有說(shuō)法稱“延期發放”。信息安全部門全部裁撤，門店拓展部門被裁 50%。被裁員工可以(yǐ)拿到(dào)N+1 的(de)賠償，也(yě)可以(yǐ)内部調動到(dào)别的(de)部門，比如技術崗轉業務崗等。

此外，社交平台上(shàng)也(yě)有喜茶員工對公司表達不(bù)滿，比如公司内部管理混亂、管理層過于(yú)年輕、内鬥嚴重、過度加班、員工流動性高等等。

近一(yī / yì ／yí)年來(lái)，喜茶門店增速放緩、全國(guó)範圍内的(de)坪效與店均收入開始下滑。據此，有分析認爲(wéi / wèi)，喜茶目前進入發展瓶頸期，門店部分重要(yào / yāo)性降低。也(yě)有猜測說(shuō)，喜茶裁員可能是(shì)迫于(yú)财報壓力，通過精簡人(rén)力資源優化财報表現，爲(wéi / wèi)上(shàng)市做準備。

針對網絡傳聞，喜茶表示以(yǐ)上(shàng)相關傳聞皆爲(wéi / wèi)不(bù)實信息，公司不(bù)存在(zài)所謂大(dà)裁員的(de)情況，年前少量人(rén)員調整爲(wéi / wèi)基于(yú)年終考核的(de)正常人(rén)員調整和(hé / huò)優化。同時(shí)，員工的(de)年終獎也(yě)均已根據績效表現，于(yú)春節前正常發放至員工手中。

朋友圈截圖

就(jiù)上(shàng)市問題，喜茶創始人(rén)聶雲辰曾于(yú) 2021 年 3 月在(zài)朋友圈澄清，表示 2021 年内并無任何上(shàng)市計劃。據中國(guó)企業家報道(dào)，喜茶投資方之(zhī)一(yī / yì ／yí)、美團龍珠創始合夥人(rén)朱擁華也(yě)對上(shàng)市說(shuō)法予以(yǐ)否認。他(tā)表示，喜茶兩年内不(bù)考慮上(shàng)市，此次優化隻是(shì)喜茶組織架構的(de)提升，他(tā)們依舊保持長期價值主張，耐心深耕茶飲賽道(dào)。

喜茶并不(bù)是(shì)唯一(yī / yì ／yí)一(yī / yì ／yí)家遭遇争議的(de)茶飲品牌。2021 年 12 月底，深受年輕人(rén)喜愛的(de)茶飲品牌茶顔悅色，因群聊内容“翻車”登上(shàng)熱搜，遭遇品牌公關危機。

茶顔悅色在(zài)事後發布的(de)聲明圖源：微博

群聊内容截圖顯示，茶顔悅色創始人(rén)在(zài)大(dà)群中怒怼抱怨薪資少的(de)員工，并打電話通知他(tā)們離職。事情一(yī / yì ／yí)經爆出(chū)，衆多網友質疑茶顔悅色的(de)薪資水平和(hé / huò)經營理念，直呼“下頭”。之(zhī)後，茶顔悅色官方發出(chū)道(dào)歉聲明，卻很難挽回品牌口碑。

創始人(rén)在(zài)公司大(dà)群中公開與員工對峙，并采取強硬手段處理内部矛盾，背後折射出(chū)的(de)是(shì)茶顔悅色因長期“失血”所面臨的(de)運營焦慮。受疫情影響，茶顔悅色在(zài)長沙本地(dì / de)業績不(bù)佳，接連宣布集中閉店，并于(yú) 11 月份關閉了(le／liǎo)幾十家門店。“僧多粥少”的(de)情況，導緻公司将薪資機制的(de)基本補貼調整至長沙市最低标準，并造成不(bù)少員工薪資大(dà)幅縮水。

綜合來(lái)看，從網紅爆款、門店擴張、火熱融資，再到(dào)如今的(de)降薪裁員、争議頻頻，直營茶飲店品牌在(zài)歲末年初普遍遭遇困境。這(zhè)種困境并非沒有征兆和(hé / huò)預警，也(yě)展現出(chū)高速增長運營模式的(de)某種階段必然性。

已經上(shàng)市的(de)奈雪，加上(shàng)喜茶和(hé / huò)茶顔悅色，主打中高價位的(de)直營茶飲“三巨頭”，已經有兩個(gè)因爲(wéi / wèi)員工工資和(hé / huò)裁員上(shàng)了(le／liǎo)熱搜。

爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)“自救”，茶飲頭部企業也(yě)在(zài)想辦法。

早在(zài)喜茶裁員風波之(zhī)前，喜茶的(de)單品價格先經曆了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)輪下調。

2022 年 1 月，喜茶下調部分産品價格，下調幅度爲(wéi / wèi) 3 至 7 元。現在(zài)，刺猬公社在(zài)“喜茶 GO”小程序上(shàng)看到(dào)，喜茶的(de)純茶産品已調至個(gè)位數，其餘産品的(de)最高價均不(bù)超過 30 元。相反地(dì / de)，茶顔悅色在(zài)同月宣布漲價，上(shàng)調單品價格 1 至 2 元。

新茶飲價格帶就(jiù)像一(yī / yì ／yí)座圍城，第一(yī / yì ／yí)梯隊的(de)品牌想下沉，第二梯隊的(de)品牌想高端。新茶飲行業的(de)産品價格在(zài)經曆均值回歸，這(zhè)背後反映出(chū)，新茶飲行業的(de)競争日益白熱化。

上(shàng)市以(yǐ)來(lái)，奈雪股價總體走低圖源：東方财富

随競争加劇，喜茶的(de)競争對手奈雪的(de)茶，日子(zǐ)也(yě)不(bù)好過。近日，奈雪的(de)茶發布 2021 年業績盈利預警公告，預計 2021 年全年淨虧損 1.35 億元至 1.65 億元。而(ér)從奈雪的(de)茶上(shàng)市以(yǐ)來(lái)的(de)股價來(lái)看，呈現出(chū)了(le／liǎo)總體下滑的(de)明顯趨勢。

新茶飲行業進入放緩增長階段。中國(guó)連鎖經營協會《2021 新茶飲研究報告》（下稱《報告》）稱，未來(lái)2-3 年，新茶飲整體增長速度将放緩，預計爲(wéi / wèi) 10-15%。

由于(yú)大(dà)行業的(de)增速放緩，身處其中的(de)各大(dà)品牌需要(yào / yāo)尋找新的(de)增長空間。天風證券 2021 年的(de)研究報告顯示，喜茶和(hé / huò)奈雪的(de)茶主要(yào / yāo)在(zài)一(yī / yì ／yí)二線城市開店，當一(yī / yì ／yí)線新茶飲市場逐漸飽和(hé / huò)時(shí)，二三線市場仍有很大(dà)發展空間。若要(yào / yāo)進入下沉市場，品牌需進行單品價格的(de)下探。

在(zài)降價的(de)同時(shí)，隻有優化成本結構，才能保證利潤不(bù)被擠壓。

在(zài)茶飲的(de)成本結構中，原材料、員工成本是(shì)大(dà)頭。2018-2020 年，奈雪材料成本收入的(de)比重分别爲(wéi / wèi) 35.3%、36.6%、37.9%。排在(zài)第二位的(de)是(shì)員工成本。2018-2020 年，員工成本占總收入的(de)比重分别爲(wéi / wèi) 31.3%、30%、30.1%。2021 年 9 月 24 日，奈雪的(de)茶 2021 中期報告顯示，報告期間，員工成本占總收益的(de) 31.5%。

對比同類競品的(de)成本結構，可以(yǐ)發現喜茶削減員工成本，成爲(wéi / wèi)保障利潤的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)手段。2018 年，喜茶開發線上(shàng)小程序“喜茶 GO”，能夠取代部分點單員工。現在(zài)，喜茶的(de)裁員風波，也(yě)是(shì)成本與收益之(zhī)間的(de)抉擇。

除裁員以(yǐ)外，資金在(zài)喜茶内部掀起的(de)更大(dà)風波是(shì)前赴後繼的(de)投融資事件：資本循着新茶飲 3.0 時(shí)代的(de)氣息而(ér)來(lái)。

《報告》将 2012-2019 年定義爲(wéi / wèi)新茶飲 2.0“茶+奶+水果”時(shí)代，在(zài)這(zhè)段時(shí)期，大(dà)量茶飲品牌不(bù)斷入局。喜茶于(yú) 2013 年創立，曆經近十年發展，也(yě)已步入新茶飲 3.0“茶+奶+水果+文化”時(shí)代。

在(zài) 3.0 時(shí)代中，已入圍的(de)茶飲品牌試圖尋找穩定的(de)盈利模式，同時(shí)，資本前來(lái)入局，投資與被投資的(de)故事輪番上(shàng)演。

天眼查顯示，2021 年 7 月 13 日，喜茶完成D輪融資，估值 600 億人(rén)民币，幾乎是(shì)奈雪的(de) 5 倍。獲得資金後，喜茶在(zài) 2021 年下半年共進行 6 次投資，被投資方均爲(wéi / wèi)與喜茶主業相關的(de)品牌，包括咖啡品牌 Seesaw Coffee、燕麥奶品牌 YePlant、茶飲品牌和(hé / huò)気桃桃、預調酒品牌 WAT、鮮萃果汁品牌野萃山、檸檬茶品牌王檸。

喜茶通過融資，令咖啡、奶茶與酒三個(gè)飲品賽道(dào)互相融合，拓寬主業布局，構建品牌護城河。

繼奈雪的(de)茶于(yú) 2021 年 6 月上(shàng)市港股，盡管喜茶管理層并未有上(shàng)市聲音傳出(chū)，但這(zhè)也(yě)已經是(shì)時(shí)間問題。無論是(shì)精簡人(rén)力資源，降低員工成本，還是(shì)單品價格下探，提升客單量，最終目的(de)都是(shì)服務于(yú)喜茶的(de)上(shàng)市準備，使财報在(zài)呈現給投資者時(shí)，變得更好看一(yī / yì ／yí)些。

不(bù)論是(shì)跌倒在(zài)企業群聊裏的(de)茶顔悅色，還是(shì)因爲(wéi / wèi)裁員登上(shàng)脈脈熱榜第一(yī / yì ／yí)的(de)喜茶，兩家茶飲頭部企業遭遇的(de)風波，都是(shì)在(zài)同一(yī / yì ／yí)個(gè)背景之(zhī)下發生的(de)：門店的(de)數量增速沒有以(yǐ)前快，品牌的(de)勢能不(bù)如之(zhī)前強，整個(gè)新消費行業的(de)風也(yě)在(zài)漸漸平靜。

告别了(le／liǎo)高增長時(shí)代，在(zài)企業管理和(hé / huò)組織架構上(shàng)的(de)問題開始水落石出(chū)，在(zài)被資本催熟的(de)過程中，那些被增長掩蓋的(de)問題紛紛暴露出(chū)來(lái)。這(zhè)不(bù)是(shì)喜茶一(yī / yì ／yí)家的(de)問題，而(ér)是(shì)擺在(zài)所有想要(yào / yāo)成爲(wéi / wèi)“中國(guó)星巴克”的(de)茶飲和(hé / huò)消費品牌面前的(de)問題。

正因如此，包括新式茶飲在(zài)内的(de)消費品牌也(yě)需要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)場“新舊動能轉換”，從追求速度的(de)融資-擴張驅動，轉變爲(wéi / wèi)更加“精耕細作”地(dì / de)利用品牌勢能，更深入挖掘品牌價值。

這(zhè)也(yě)不(bù)意味我們應該整體看空新消費行業産業。不(bù)論投資和(hé / huò)創業風向如何湧動，喝上(shàng)一(yī / yì ／yí)杯放心的(de)茶飲、吃上(shàng)一(yī / yì ／yí)塊好吃的(de)點心，對于(yú)消費者來(lái)說(shuō)都是(shì)永遠的(de)追求。而(ér)從現在(zài)來(lái)看，這(zhè)個(gè)追求距離被滿足還有很遠